<<< 掃碼關(guān)注，GET明星同款前幾天朋友圈流傳一張關(guān)于2017年手表品牌市場份額的圖片，但是任何涉及類似排名的話題都容易引起關(guān)注和傳播。
比如“十大名表”、“幾類幾類”之說，雖然這些局限于地域或時代的分類早已不合時宜，很多媒體也不厭其煩地解釋其出處和含義，但仍然達(dá)不到大眾的傳播效果，仍然被頻繁引用。
這是一個簡單的餅圖。占近五分之一份額的勞力士可以看得很清楚，其他份額較小。你就越需要放大。圖片下方有英文字樣，表示該數(shù)據(jù)為摩根士丹利奢侈品咨詢部估算。
朋友圈流傳的分享圖
十大品牌分別是勞力士、歐米茄、浪琴、百達(dá)翡麗、卡地亞、天梭、愛彼、萬國環(huán)球、豪雅和積家。
勞力士、百達(dá)翡麗和愛彼是私人家族企業(yè)，沒有義務(wù)披露銷售數(shù)據(jù)；歐米茄、卡地亞等品牌分別屬于斯沃琪、歷峰等上市公司。而母公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)一般只有整個集團(tuán)的收入和利潤，很少有單個品牌的銷售業(yè)績。最多是強(qiáng)調(diào)某個品牌獲得了驚人的漲幅。
因此，在文本描述中使用了“估計(jì)”一詞。過去，一些金融或咨詢機(jī)構(gòu)曾發(fā)布過類似的市場份額報(bào)告，它們各有各的數(shù)據(jù)模型，得出的結(jié)果一般差別很大。
比如2017年蘋果新品發(fā)布時，庫克表示Apple Watch的銷量已經(jīng)超過勞力士，成為手表市場第一品牌。臺下的果粉們歡呼雀躍，我們也看的熱鬧。
2017年9月，蘋果宣布Apple Watch市場份額第一。
然而現(xiàn)在的榜單讓我們有了一個很明顯的疑問：當(dāng)年和歐米茄爭奪第二名的卡地亞是怎么掉到第五名的？
還記得2016年，當(dāng)庫克第一次公布Apple Watch的銷售成績時，手表迷們對Apple Watch和Fossil并不感興趣，這兩個產(chǎn)品都位居榜首。相反，當(dāng)蘋果將歐米茄排在卡地亞之前時，他們給了蘋果一個狡黠的微笑。
在蘋果數(shù)據(jù)模型中，傳統(tǒng)的前三名是勞力士、歐米茄和卡地亞。
近幾年傳統(tǒng)手表品牌中，勞力士市場占有率第一，第二名歐米茄和卡地亞認(rèn)為自己是最好坐的地方。一個是斯沃琪集團(tuán)掌管花旦，一個是歷峰集團(tuán)的搖錢樹，針鋒相對的競爭，應(yīng)該是這樣的。
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如果卡地亞看到這張圖，發(fā)現(xiàn)自己落后于歐米茄、浪琴、百達(dá)翡麗，會不會氣得半死？如果這真的是摩根士丹利的估計(jì)，可能會被卡地亞手表打臉。
可能是因?yàn)榛实壑閷毶痰拿痔懥?，卡地亞的表看起來像副業(yè)。
事實(shí)上，有著悠久歷史的手表品牌卡地亞在1904年就為探險(xiǎn)家桑托斯制作了適合飛行員的手表。受一戰(zhàn)坦克啟發(fā)的坦克系列也迎來了百年慶典；在中國手表市場蓬勃發(fā)展十余年的同時，熱愛手表的人對卡地亞藍(lán)氣球再熟悉不過了。
杰奎琳的卡地亞坦克
要想獲得單個品牌的銷售業(yè)績，除了去品牌總部進(jìn)行投資調(diào)研，不太可能在公開信息中找到數(shù)據(jù)。但卡地亞是個例外。如果你仔細(xì)看了歷峰的財(cái)報(bào)，還是可以估算出卡地亞手表的市場規(guī)模。
歷峰集團(tuán)根據(jù)品牌分為三個事業(yè)部：卡地亞和梵克雅寶。珠寶部的雅寶；江詩丹頓、蘭格、積家和羅杰杜貝組成了專業(yè)腕表部門；萬寶龍、登喜路和克洛伊是其他商業(yè)部門。
財(cái)報(bào)會公布這三個部門的業(yè)績。珠寶部門自然包括卡地亞和梵克雅寶的珠寶產(chǎn)品。雅寶及其各自的腕表產(chǎn)品。
同時，銷售數(shù)據(jù)會在財(cái)報(bào)中按照產(chǎn)品類別重新統(tǒng)計(jì)。產(chǎn)品分為珠寶、手表、書寫工具、時尚皮具和其他五個部分。
卡地亞珠寶
因?yàn)殍罂搜艑毜氖直砩?。雅寶的?guī)模不大，而伯爵珠寶業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)較低，兩者的規(guī)模大致可以抵消。因此，卡地亞手表的銷售額可以通過從歷峰珠寶部門的業(yè)績中減去珠寶產(chǎn)品的業(yè)績來估算：這個數(shù)字在2017財(cái)年超過18億歐元，2016財(cái)年接近22億歐元，2015財(cái)年超過23億歐元。
雖然這個數(shù)據(jù)有些誤差，但基本可以評價卡地亞手表的表現(xiàn)，接近20億歐元的市場規(guī)模。同時可以看出，近幾年卡地亞手表的銷售趨勢不怎么好，但是珠寶卻在穩(wěn)步增長。
回顧那張品牌市場份額圖，卡地亞手表2017年的規(guī)模超過了18億歐元，應(yīng)該是和歐米茄放在一個份額量里。
否則，以歐米茄、浪琴、天梭、寶璣在圖中的份額來推算，他們的銷售規(guī)模近70億歐元，已經(jīng)是83億瑞士法郎，比整個斯沃琪集團(tuán)的80億收入還多，顯然不合理。
劉詩詩穿歐米茄星座。
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除了卡地亞的排名，如果仔細(xì)分析這張圖，還是有很多值得推敲的地方：比如肖邦和百年靈這兩個知名的大品牌，并沒有上榜；比如雷達(dá)和斯沃琪，斯沃琪集團(tuán)銷售業(yè)績好的低端品牌都沒有出現(xiàn).
然而，圖中還有另一個“他者”，占據(jù)了超過四分之一的面積。前面的問題都可以用這個灰色板塊來解釋，但是卡地亞排第五，落后于百達(dá)翡麗。這是值得思考的。
我們的觀察應(yīng)該與卡地亞手表的放緩和百達(dá)翡麗品牌近年來人氣飆升有關(guān)。數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)大概是受類似輿論的影響。
近年來，卡地亞不斷推出新的腕表系列，CL、DRIVE、panthRE和new SANTOS，但都沒有達(dá)到品牌的預(yù)期，取代Blue Balloon成為下一個Icon。
另一邊，以不銹鋼鸚鵡螺為代表的百達(dá)翡麗，市場人氣迅速上升，一表難求?！霸降貌坏皆胶谩！币患壥袌鲆呀?jīng)排隊(duì)一年了。而二級市場近乎瘋狂。2018年4月，蘇富比香港春拍，一件2008年生產(chǎn)的鸚鵡螺鋼模5711拍出近50萬港幣，折合成人民幣近40萬，幾乎是該品牌公開價的兩倍。
袁詠儀和吳鎮(zhèn)宇穿著鸚鵡螺。
一個入門價格10000瑞士法郎的高端制表品牌，年產(chǎn)手表近60000只，但市場銷售卻如此火爆。用一個很土的詞來說，百達(dá)翡麗的成功只能用“饑餓營銷”來概括。
仔細(xì)想想。你在朋友圈看到的那些明星佩戴熱門百達(dá)翡麗的照片真的只是單純的“炫富”嗎？
